一、《迷局篇》：后公約時代，中國煙草品牌尋求突破
　　我國煙草行業一直處于國家計劃下的壟斷經營，過著溫室里的幸福生活。近年來，隨著社會經濟的飛速發展，中國煙草面向世界開放，如何獲得相對競爭優勢，維持和發展品牌核心競爭力，是中國煙草品牌實現可持續發展、走向國際市場的必經之路。
　　2002年初，中國國家煙草專賣局提出了"大品牌、大市場、大企業"的發展戰略，明確了培育十多個企業、十多個品牌集群的"兩個10多個"整合目標，對中國煙草行業進行了大規模的工業企業重組和品牌整合運動，"聯合重組"、"工商分離"，造就了中國一批重點骨干品牌，2006年，白沙、紅梅、紅金龍、紅河、黃果樹、紅旗渠、芙蓉和哈德門等8個品牌產銷已經突破百萬箱，其中白沙、紅梅、紅金龍銷量超過150萬箱。品牌發展"強者趨強"，重點骨干品牌持續擴張，煙草品牌的集中度顯著提升。
　　一次次大刀闊斧的改革，一次次進取不息的謀變，促使國內煙草品牌在不斷地改革與創新中成長與強大。
　　二、《大勢篇》："大黃山"成形，是機會更是挑戰
　　在這樣的行業宏觀環境下，黃山品牌感受到了挑戰，要想躋身"10多個重點骨干品牌"之列，必須在短時間內做大做強，成為行業有價值的大品牌。
　　黃山品牌誕生于1958年，歷史上曾作為中南海特供卷煙、黨和國家領導人出訪的禮賓煙，發揮過特殊的重要作用；改革開放后，"特制黃山"的問世一舉打破了少數品牌在高檔卷煙市場"一統天下"的格局，制造了"石破天驚黃山潮"的效應；進入21世紀，"一品黃山"橫空出世，短短半年就創下了銷售7萬箱的業績，在行業內引起了震動。而"一品黃山，天高云淡"隨著電視廣告里那空靈飄緲的黃山煙云，傳遍大江南北，一時間，婦孺老幼、街頭巷尾，耳熟能詳。
　　50年的發展沉淀，為黃山積累了一份寶貴而厚重的品牌資產，黃山品牌已經具備成為一個全國性品牌的必要條件。2007年，安徽中煙將省內卷煙品牌"皖煙"、"迎客松"并入"黃山"，將"黃山"作為安徽煙草品牌培育的核心，自此，"大黃山"成形。
　　如果說"一品黃山天高云淡"曾經成功開創出一個全國性品牌。但隨著時光的流逝，人們思想的轉變，原有品牌核心訴求能否喚起消費者內心深處的共鳴？原品牌核心理念能否統領整合后的"黃山"品牌？
　　為此，我們在全國范圍內進行了深度調研，定性研究和定量研究結合，以深度訪談、消費者座談、街訪等方式進行，調研地區遍及安徽省內五市、省外7市，深入了解消費者對黃山品牌的看法，檢測黃山品牌的概念及產品屬性，檢核品牌狀況。

　　經過大量細致的訪談與深入研究，確立了黃山品牌的優勢與不足。
　　1、黃山品牌優勢
　　歷史悠久：黃山香煙憑借幾十年的發展已在市場上擁有固定的消費群體；
　　市場規模大：整合后的黃山品牌市場占有率較大，具有一定的市場規模，市場覆蓋率高；
　　知名度高：黃山品牌知名度頗高，特別是一品黃山被消費者廣泛了解，在非煙民心中也有較高知名度；
　　產品有特色：總體來說，黃山香煙和其它香煙產品相比，產品在各個方面均有較好表現。尤其是在香煙的口味上擁有特色，已形成一定數量消費者的消費習慣；
　　消費群覆蓋廣：黃山消費者特征分布較為均勻，擁有各年齡、收入、職業的消費群體；
　　2、黃山品牌存在問題
　　黃山品牌原有品牌主張、產品線架構以及推廣傳播等，無法深刻詮釋整合后的"大黃山"，限制了黃山品牌的提升與發展。
　　那么，黃山品牌出路何在？
　　三、《謀變篇》：品牌新戰略，"四位一體"提升品牌價值
　　品牌是我國煙草企業的短板。中國銷量最好的香煙品牌，總銷量不及美國萬寶路的1%，世界品牌萬寶路、555、駱駝等品牌在全球早已深植人心，而我國數百個品牌沒有一個可以稱得上世界級品牌，品牌力不強是我國煙草業普遍存在的問題。
　　認為：黃山品牌要占位中高檔，要占據消費者心智，要能與目標消費者產生共鳴的東西就是"價值"，是基于顧客內心的價值實現。因此，采納提出黃山品牌"四位一體"的價值提升計劃，即品牌主張升級、品牌形象升級、產品升級和品牌傳播升級，全面立體落到實處的價值提升計劃，將黃山品牌勢能提升到新高度，占據消費者心智制高點。
　　1、品牌主張升級："一品黃山，天高云淡"到"一山一世界"
　　與消費者溝通的重要工具之一是品牌口號，因為煙草產品的品牌口號有著十分關鍵的作用，煙草品牌"白沙"，它的口號對其品牌傳播起著靈魂的作用。"白沙"正是因為有了"鶴舞白沙，我心飛翔"，其傳播線索才變得清晰，包括電視廣告、平面廣告和公關活動等的主題也都是圍繞著"飛翔"而展開。
　　創作煙草品牌的品牌口號，一方面要充分反映品牌的核心價值，另一方面還必須嚴格遵守廣告法的種種限制。除此之外，一條優秀的煙草品牌口號還一定要有感染力、溝通力，能與消費者建立關系，使他們受到震撼，產生共鳴。
　　黃山品牌，根在黃山。作為自然、文化雙遺產的黃山風景區，在中國文化和世界文化中擁有重要地位和巨大影響力，這是黃山品牌發展的寶貴資產，"黃山"從某種意義上說，不僅是一個卷煙牌號，也是東方智慧和中華文化的象征，是消費者的精神家園。這份品牌資產是獨一無二的和具有強大生命力的。

　　黃山品牌原有的主張"一品黃山，天高云淡"，著眼點依然更多停留在黃山的自然屬性上，而在新品牌核心價值、品牌主張的創作中，采納公司突破自然的"黃山"限制，從"大黃山"的視野和格局出發，將黃山提升到整個中華民族的傳統文化和東西方文化的特征和比較的高度上來，探索到"黃山"不僅僅是山之極品，美之圖騰，更是民族圖騰、東方象征，濃縮了東方智慧，挖掘出黃山人文和精神層面之真諦：
　　自然的黃山：
　　一個包容的世界、和諧的世界。透過黃山的四季感悟人生旅途，思于斯感于斯用于世。一座山一個世界，一個世界一種境界。
　　人文的黃山：
　　山激人之智兮，水啟人之心。文傳山之美兮，詩賦水之靈。一座山就象一部論語,修身齊家平天下,參悟了整個人生。
　　精神的黃山：
　　心若無一物，一花一世界，一草一天堂。參悟之后，一花一草便是整個世界，整個世界盡納心中。自然的黃山是包容世間萬物，和諧共處的世界；人文的黃山是人生的世界，一座山啟發了一個世界；精神的黃山是思想的世界，一座山悟出了一種世界。黃山，是自然的世界、人文的世界、思想精神的世界，是一切的世界。由此，提煉出黃山的新品牌主張：一山一世界。
　　2、品牌形象升級：塑造全新視覺形象
　　（1）確立主形象
　　"黃山"的品牌形象載體應該是什么？"一山一世界"的境界和內涵應該用什么視覺元素來表現呢？經過項目小組幾次激情的碰撞與交流，我們認為黃山品牌新口號既要與"一品黃山，天高云淡"有自然過渡，又要與世界這個概念相關聯。于是我們的創意表現自然產生。

　　（其中，黃山品牌主形象《一山一世界》三篇《愛因斯坦篇》、《切o格瓦納篇》、《孫中山篇》榮獲第十五屆中國廣告節銀獎。）
　　（2）規范形象使用
　　為刷新黃山品牌在消費者心目中的形象，項目組從標志、主形象的規范使用到品牌手冊、產品手冊的設計，從戶外媒體到零售終端，為黃山品牌搭建完善的視覺識別系統，深度傳播"一山一世界"的核心品牌理念，為黃山品牌塑造全新的品牌形象。
　　3、產品升級：提升產品線，塑造高端品牌形象
　　我們在為黃山品牌服務的過程中發現，品牌形象、產品結構偏低等問題，制約了黃山品牌價值的提升。
　　為此，我們幫助黃山品牌進一步明確產品定位，重新調整產品組合策略，打造高端產品，對黃山品牌產品結構進行升級，為黃山品牌規劃了新的產品線，豐富了黃山品牌產品線。安徽中煙先后研發上市了黃山（金醇和）（7元）、黃山（中國風）（8元）、黃山（硬紅）（10元）、黃山錦繡（15元）、黃山萬象（20元）、黃山（新概念）（30元）、黃山（新視界）等不同價位的產品，涵括了800元/條到50元/條的高、中、低端產品，逐步提升"黃山"產品結構適應不同層次消費者需求的能力，從產品層面塑造黃山品牌高端形象。
　　黃山金醇和，提升產品結構的第一步
　　"黃山金醇和"將開拓省內外市場，是"黃山"從一品黃山（5元）提升產品結構的第一步，上市以來，年銷售增長率達到86.6%，已經成為安徽中煙具有高成長性的明星產品。
　　黃山（萬象），創新香煙品類設計
　　突破傳統中式卷煙品類設計理念,以創新品質口味為核心，獨創40余項專利技術,攻克低害技術難題，力求"清爽不起痰，潤澤不咳嗽"，使側流煙氣芳香甘甜、易于消散，同時以獨特的生物發酵技術成就獨特口感與品質體驗，成為引領現代中式卷煙發展的全新代表作。
　　黃山（新概念），成功實現"占位營銷"
　　黃山（新概念）鎖定30元價位的其他產品，在產品吸味、包裝等方面超越同等價位產品，帶給消費者更多的利益和價值；而在產品定價上牢牢占據30元這一價位，將黃山（新概念）打造成為該價位的主流消費產品。
　　黃山（新視界），黃山品牌巔峰之作
　　黃山（新視界）定價為80元/包，它的推出將重塑黃山品牌在全國煙草行業的形象。黃山（新視界）是安徽中煙迄今為止推出的最高檔次、最高工藝水平的卷煙，是安徽中煙未來開拓"黃山"高端市場的主導產品，是黃山品牌"雙百工程"圓滿實現后持續提升競爭力的再次跨越，是黃山品牌不斷提升質量和品位的代表之作。
　　4、傳播升級：鹽模式傳播，品牌影響無處不在
　　鹽模式傳播是體驗營銷的一部分，所謂鹽模式傳播，是把所要傳播的品牌、產品、廣告、活動隱藏起來，將廣告做到深入老百姓的日常生活中，就像食鹽一樣，成為生活的必須，變成調味品，自然而然潤物細無聲似的接收品牌信息。這樣人們喜歡它，會很沖動地去購買你的產品，事件營銷是鹽模式的主要載體。
　　（1）終端，影響消費者的最后一站
　　采納聯合安徽中煙，加強終端物料的制作和應用，將物料作為終端傳播的重要手段進行品牌傳播。
　　加強終端形象店建設，通過店頭、品牌形象物料等形式提升品牌及品牌理念的認知。
　　（2）品吸體驗，消費群里的口碑效應
　　黃山品牌在終端多次開展免費品吸活動，同時將香煙免費饋贈給白領階層與企事業單位領導等，以形成良好的消費領袖帶頭作用和良好的口碑宣傳效果。
　　（3）品牌雜志，品牌宣傳的好窗口
　　我們為黃山品牌策劃推出四期品牌雜志（《黃山世界》），創意設計黃山品牌節日電視廣告，廣播廣告，使"一山一世界"的品牌理念直觀呈現。

品牌雜志《黃山世界》

　　（4）俱樂部，消費者互動的平臺
　　除以往常規的傳播外，安徽中煙將成立"黃山俱樂部"，定期舉辦相關的俱樂部會員活動，與消費者進行情感、精神上的溝通和互動，并出版《黃山俱樂部》雜志，進行信息、資源等的交流溝通，將黃山品牌的內涵和個性，潤物無聲地植入消費者的心田，達到最大化的情感溝通、價值共享。
　　四、《跨越篇》：躋身前8位，在傳承與創新中華麗轉身
　　兩個年度的合作過去，我們欣喜地看到，黃山品牌取得了較大的突破。2008年黃山品牌被國家局列為20個重點骨干品牌。2009全年，黃山品牌實現銷量137萬箱、銷售收入170億元，同比增長20%，"黃山"排名行業重點骨干品牌第8位；黃山品牌旗下黃山（新視界）、黃山（新概念）、黃山（萬象）等五大新品成功上市，業績屢有突破。"黃山"，巍巍屹立于強勢香煙品牌之林！