2012年6月，離倫敦奧運會開幕不到一個月的時間，百事可樂推出了動畫與真人版結合的電視廣告《為渴望出征》，請楊冪及前奧運跳水冠軍何沖代言，內容直指2012年的倫敦奧運會。盡管百事不是奧運贊助商，但此舉明顯打了奧運的擦邊球。

　　而在距倫敦奧運會開幕100天之際，可口可樂以發起一個“加入中國節拍，助威2012倫敦奧運”的倡議，展開了整個奧運營銷項目。不同于2008年北京奧運會的全民迎奧運的主流態勢，2012年倫敦奧運會，中國運動員將在異國征戰，百事可樂與可口可樂都抓住了消費者與倫敦奧運會的情感連接。

　　體育營銷史上的宿敵在倫敦奧運會上再次相遇，正牌贊助商可口可樂與偷襲者百事可樂也再次過招。

　　顯然，倫敦奧運會可口可樂的營銷策略與創意不同于四年前的北京奧運會。“2012倫敦奧運，中國運動員將在異國他鄉征戰，他們渴望家鄉人民的鼓勵與支持，而每一個中國人對于奧運的熱情迫切需要一個表達的和釋放的窗口。正是基于這兩者的情感需求，可口可樂發起了一個加入中國節拍，助威2012倫敦奧運的奧運主題活動。”可口可樂中國公共事務部相關負責人向《中國經營報》記者表示，而2008年奧運會的營銷主題是全民迎奧運。

　　在距倫敦奧運會開幕100天之際，可口可樂中國啟動了“加入中國節拍”的奧運營銷項目。此后在歷時3個多月的時間里，通過網絡和各城市的地面活動征集到了近2億個“加油節拍”，并將這些節拍融合在一首為《中國節拍·震動世界》的奧運加油歌曲中，送給中國代表團。

　　而非奧運贊助商的百事可樂在從事奧運營銷方面受到了諸多的限制。但是營銷的創意無邊界，百事可樂善于混淆視聽來偷襲可口可樂。

　　百事中國公關部表示，“百事公司為非奧運會贊助商，我們沒有任何奧運營銷的計劃。”但事實上，今年百事可樂推出了系列以渴望出征為主題的廣告，6月份推出動畫與真人版結合的為渴望出征電視廣告，其中更請了以何沖領銜的國家跳水隊與楊冪進行了精彩表演。

　　“雖然百事可樂的廣告不提奧運，但是很明顯渴望出征的廣告主題搭了奧運的順風車。”一位業內人士表示。

　　可口可樂要時刻警惕競爭對手百事可樂的偷襲。對此，一位可口可樂內部人士表示，“隱性市場行為，其性質無異于偷竊，它剝奪了眾多才華橫溢的運動員、各類體育組織和體育活動應得的資金來源。”而可口可樂也一直通過龐大的系統網絡及時向奧組委和國際奧委會反饋惡意的隱性市場行為。

　　網絡新媒體的崛起為企業提供了更直接和更有效的傳播途徑，與消費者建立直接溝通。