價值銷售與分享

　　美國邦納以成為中國傳感和自動化市場的領導者和員工最滿意的公司為愿景，以用最合適的產品給客戶提供最好的傳感和自動化的解決方案。我們做大客戶，很多時候講就是價值銷售。

　　在邦納，將銷售的過程定義為價值銷售與分享的過程，邦納公司的創始人BobFayfield先生，在上個世紀70年代就認為價值的銷售與分享有四點核心，分別是：客戶至上、誠信永遠、質量至上、每天都有創新方案，強調銷售和分享價值是大客戶營銷非常需要貫徹的東西。

　　邦納的營銷模式基本上是立足渠道銷售，員工并不多，在全球只有2000多員工，但比較精干。而在中國除了立足渠道之外，還加上另外四個字“依賴直銷”，這也是中國市場跟全球市場的區別。

　　邦納在中國80%都是依靠渠道來銷售，絕大部分的大客戶都是邦納公司自己的團隊來開發的，邦納銷售的合作伙伴基本上是配合和從屬的角色，因為大客戶的開發有非常高的要求，很多產品上的東西是需要我們去滿足的。中國的自動化市場是全世界最開放的，競爭是非常充分和激烈，可以經常見到歐洲的、日本以及美國的廠商，這在其他區域是不可能的，外來的很難進入。

　　邦納在大客戶營銷上有三方面的戰略，首先，邦納的生命：有杰出的產品和方案。在接觸大客戶的時候一定要非常充分的呈現產品和方案。第二，有高效強大的研發技術團隊。邦納強調面對大客戶的時候，要放下身段、用心聆聽他們的需求。第三，要創造價值的完美服務，邦納的服務不是簡單的幫客戶倒杯水，而是全方位的，邦納強調帶來價值和創造價值的完美服務，由此而帶來共贏和與客戶共同成長。

　　產品驅動轉為客戶驅動

　　21世紀的客戶經濟實際面臨4個轉變，從交易到關系的轉變，從吸引客戶到維系客戶的轉變，從以產品為中心到以客戶為中心的轉變，從品牌資產到客戶資產的轉變。在我們這個領域不同的公司都有不同的技術，但很多時候的競爭不只是技術的競爭，更是客戶維系的競爭。

　　因而，在邦納一直強調要用邦納公司的價值、產品的價值和個人的價值去為客戶帶來公司利益、產品利益和個人利益。

　　邦納過去的5年完成了從產品驅動型到客戶驅動型的轉變，這個過程非常重要。過去研發人員設計產品，很多時候是關起門來自己做，他畫好一張圖然后告訴銷售部門說，這個東西非常棒拿去賣吧！銷售團隊一看，沒法賣。“所以我們稱技術是干耍，自己把東西做完了，其實沒法賣”。邦納過去作為一個產品驅動型的公司，雖然有非常多非常棒的產品，但是犯了很多錯誤，那就是研發的方向跟市場的結合度、跟客戶的結合度不是非常到位。過去5年我們做了非常多的努力，一方面我們要領先科技前沿，另一方面我們要認真聆聽客戶和市場的聲音，特別是大客戶。邦納還有一個非常好的柔性研發平臺，有非常多的客戶定制化，這也是大客戶營銷非常重要的一種手段。關系營銷

　　交易營銷著眼于單一的銷售，著眼短期利益，不太重視客戶服務，對客戶的承諾相當有限，質量問題很多時候被說成是生產當中發生的一個問題。今天的大客戶營銷，不僅僅是一個交易，更多的是一個關系營銷。關系營銷是強調擁有客戶，很多時候客戶才是一個公司擁有的最高的價值。

　　“我們一直強調要用邦納公司的價值、產品的價值和個人的價值去為客戶帶來公司利益、產品利益和個人利益，這個個人利益，很多時候公司里也有人問我是不是給人家回扣？其實對于客戶的每一個技術工程師、或者技術專家、產品專家而言，我們的產品能為他創造真正的價值，他就能獲得他職業的認同、工作的成功、個人的發展以及實實在在的加薪，我們嚴格的遵守美國的《反海外賄賂法》，在中國不可以做任何腐敗行為。我們講關系營銷很重要的是要高度重視客戶服務，向客戶承諾，與客戶保持高度密切的關系。特別質量問題是各個部門的共同責任，強調以市場和客戶為導向，把質量和客戶服務有機結合，著眼于贏得顧客、擁有顧客，長期建立良好的關系。

　　“以正合”

　　邦納的大客戶營銷之術首先一點叫“以正合以奇勝”，這是“孫子兵法”中的一句話。很多時候贏得一個大客戶不僅需要領先的科技和產品，有時面對競爭，贏得勝利還需要兵法。邦納運用的兵法第一句叫“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城”這句是講如何運用非常好的戰略與策略；第二句“以虞待不虞者勝”這一句是強調準備，知己知彼百戰不殆，強調對競爭對手和客戶的了解；第三句“戰勢不過奇正，奇正之變不可勝窮”主要是我們強調在大客戶實戰的營銷過程中，很多情況是不斷變化的，永遠不能很僵化的說我們今天的道道兒是一定要遵守的，這種變化和創新非常重要。

　　何謂“以正合”分為三點，根據15年的總結：“方案為合、渠道為合、資源為一”。這簡單的十二個字其實是包含很多東西，總體來理解我們的核心是產品方案、我們的渠道合作伙伴要非常的重視，同時我們的大客戶營銷團隊一定是資源運用的高手，如果不懂得運用資源，那么大客戶不可能做的非常成功。

　　第二點是“組織滲透、個體‘腐蝕’”，有人可能要問，“個體腐蝕”是不是又要腐敗？作為美國公司要遵守美國的《防海外賄賂法》，所以不是給客戶送錢，簡單來說，組織“腐蝕”就是對你的客戶的組織要非常的了解。

　　我們通過第一次拜訪一個人，要從一個采購擴散到其他部門，其實這個方法非常簡單，就是從一個客戶的需求點出發，對整個組織有個深入的理解和把握。基本上我們行業的客戶的組織會有技術的應用層、產品的采購、使用部門、財務部門，還有最終的管理角色層，如何真正的對客戶的決策鏈有很好的把握，這要求有很好的滲透能力，我們在做B2B時有比較深的體會。

　　組織滲透里面一般的角色分為四種，經濟型購買者、使用型購買者、技術型購買者、第四種成為教練。經濟型購買者，一般是采購部門的人，他會基于一種預算來決定是不是購買；使用型購買者很簡單，譬如產線上的頭負責使用產線上的設備的人；技術型購買者就是如何在技術層面真正的衡量產品的質量；最后一個最重要的就是教練。教練是在大客戶營銷中經常需要用到的，舉例來說就是我想要見一個非常難于接近的客戶，我需要通過一個線人，要看這個人是不是容易接近，并且這個人是不是對我們的目標公司很了解。什么樣的人能做教練呢，就是這個人雖然不能夠影響決策，但是這個人對公司有相當的了解，如果沒有這樣的人幫忙，那你在這個客戶上是不可能成功的。

　　“這個教練是非常重要的，很多時候你要通過你的努力、真誠、你的方案，在一個關鍵客戶當中培養一部分教練，這是大客戶營銷中非常重要的點”。

　　邦納大客戶營銷除了教練之外，營銷的所有團隊也都要去強化與客戶的一種關系，這種關系也非常重要，歸納為兩句話“將客戶放在你自己心里，將自己烙在客戶心上”。真想做這個客戶的時候是一定要把這個客戶放在你的心里的，這樣才會有機會接觸，而且讓客戶對你有印象，當他想買東西的時候就想到你。

　　所以在這兩句話之下，有很多東西，不僅要給客戶推薦東西，也在推薦公司價值、產品價值和個人價值，同時對于客戶的基本資料，譬如：生日、學歷、出生地、獲獎、擅長、家庭情況、生活情報、事業情報、內涵情報……“真要去做一個大客戶，你當然得了解決策人到底喜歡什么，欣賞什么樣的人，什么樣的公司？只有了解了這些之后，你才可以做個體‘腐蝕’”。比如一個決策者溝通的時候，他說我喜歡小家碧玉，你非要給他一個大家閨秀，有時候強扭的瓜不甜，所以我們講這種價值情報，特別是價值觀的認同特別重要，“我們無數次的證明過，客戶一旦認同了你的價值觀、你的方法、你的思考理念以及你這個人，最后你這個事就非常的好做”。

　　過去的五年，我對所有的非常好的朋友、所有經銷商的總經理、很多大客戶的高管，每個季度都寄一本書。有人問我們怎樣“腐蝕”客戶，其實我們沒什么，就是送客戶一本書，里面有我寫的序。這個方法我還沒有見人用過，我是中國到目前為止唯一一個，我自己堅持了五年，發了2萬多本書。這是一種通常的，也不較容易的一種價值的分享，不要說做了一年就想有什么成果，你送我本書，就想讓我買你的東西，不可能，這種價值分享5年做下來就有非常多的收獲。現在很多客戶公司的老總，每個季度收不到我的書就會給我打電話，問我的書怎么還沒有到？我去見很多客戶的老板，他的桌上放著我的書，你知道我有多開心嗎？這就是我講的個體“腐蝕”，其實方法很多，這只是其中之一。我告訴我的團隊“腐蝕”不過就是一本書而已，但是這當中還有很多細節必須思考，怎么樣讓你的客戶覺得你真是一個不錯的小伙子或者小姑娘，你這個人特別好，你的公司特別好，有你這樣的人，你這公司一定是特別好的公司。

　　“以奇勝”

　　“以奇勝”也是分為三點，首先是銷售達成，就是你打仗一定要勝利，不管用什么方法。第二個始終把握方案銷售變化和創新的原則，對于大客戶應對和取勝的過程永遠都不是一成不變的，他明天的情況你永遠不知道，永遠都在變。我們有“以正合”就是我們有基本的套路，“以奇勝”有另外無數種方法。第三句是我非常喜歡孫子兵法中第一句話，叫做“兵無

　　常勢，水無常形“，真正萬變不離其宗，不管遇到什么情況，我都知道怎樣以正合以奇勝。

　　最后總結一下，在邦納做大客戶營銷有10個原則。

　　第一，你要快速確認客戶現實需求和潛在市場；

　　第二，弄清組織結構并找到關鍵人物。組織滲透和個體“腐蝕”法，找到客戶的相關關鍵問題，其實很多時候他的需求就擺在那里，到底哪個需求是能帶給你結果的；

　　第三，找到競爭對手的問題和軟肋。你一定有競爭對手，你和他的問題和軟肋都在哪里；

　　第四，你的優勢；

　　第五，培養自己的教練；

　　第六，思考幾種渠道，你的渠道伙伴跟你一起去做這個客戶非常重要；

　　第七，不要總想著把競爭對手一棍子打死，我們剛開發中國市場的時候其實客戶只有一點點，我們想把競爭對手打死是不可能的，那我們就告訴客戶說，其實他們的某一部分產品也是OK的，我們不介意跟他們合作，我們跟他們一起為你服務，當你的產品和服務方案完全呈現給客戶的時候，你很快就可以把對手淘汰掉；

　　第八，溫水煮青蛙，個體“腐蝕”，“腐蝕”的過程不能急于求成；

　　第九，快速把握機會，排除萬難；

　　另外，分享邦納銷售的六十四句箴言：

　　有備而戰，特色針對，專業工具、勇于亮刀，拋磚引玉、開放引導，因時因地、適時亮劍，設身換位、貫穿感受，找準關系、多元突破，方毅圓通、價值共贏，方毅剛勇、柔韌圓通。