從大學生網絡購物心理因素變化談起

　　今年以來我國的經濟形勢總體呈現放緩趨勢，如何在這一時期解決調結構、轉變經濟增長方式問題顯得尤為重要，其中營銷渠道變革又是這一問題的重要方面。根據相關研究2011年我國通過網絡購物人數約為2.12億，網絡購物在網民中的滲透率為41.5%，網絡購物的市場規模達到8090億元，占我國社會商品零售總額的4.4%。伴隨著互聯網飛速發展和網絡購物的興起，今天人們在足不出戶的情況下，輕點鼠標，幾秒鐘之內就可以完成商品交易。網絡營銷對消費者理念和行為將是一次變革，同時對目前的商業運營模式和商業生態系統建設也將是一次"洗牌"或變革。網絡購物正在由一種網絡時尚逐步成為大眾消費模式，滲透到社會各個階層，并引發消費行為和消費理念的轉變。有關電商企業發展特別是電商品牌傳播的研究越來越引起業界的重視，作者通過小范圍的調查并在此基礎上，從網絡購物的消費心理變化談電商企業發展，特別是品牌傳播中應注意的問題。

　　從網絡購物消費者人口學特征來看其年齡大多集中在18～40歲，占網民比例的40%以上，職業結構以企業白領和學生為主。根據零點咨詢的調查顯示（2011）"大學生以旺盛的購物力已經成為網絡購物的生力軍，作為未來中國中產階層的主要構成，這一群體進入社會后將繼續成為支撐網購市場的重要力量。"可以說,誰抓住了大學生群體,誰便抓住了未來消費的主流人群。對未來的電商企業來說，誰占領了現在的大學生市場,誰就掌握了中國未來的中高端消費市場,因此研究大學生網絡購物的心理因素變化，對分析電商品牌傳播有著重要的意義。作者通過小范圍的調查并在此基礎上，總結出影響網絡購物的消費心理變化因素，這些因素對電商企業發展，特別是電商品牌傳播有著重要的意義。

　　因素1：網絡口碑。

　　研究發現大學生特別是女大學生在進行網絡購物時受到以下心理因素的影響更為明顯:如主動、實用、愛美、沖動、情感、追求個性化消費，追求自我表現，追求物美價廉，追求方便，追求文化品位，注重購買的感受，受用戶評論的數量和質量的影響等。最新的調查發現（2012）：網絡的可靠性和安全性，網站進入的方便性和可行性特別是網絡口碑因素是影響大學生網絡購物的更加重要的因素。

　　因素2：重復購買意向（RepurchaseIntention，RI）。

　　重復購買意向是指消費者保持與現有供應商交易關系的愿望或傾向，也就是說顧客在購買和使用商品或服務后的購買意向。在網絡購物背景下，可以延伸為顧客在未來繼續在該網站購買商品/接受服務，或與該網站賣家維持互動的意向與行為反應。重復購買意向通常是顧客忠誠的心理表現。顧客忠誠的形成有四個階段:認知忠誠階段、情感忠誠階段、態度忠誠階段、行為忠誠階段。顧客重復購買意向屬于顧客忠誠的態度忠誠階段。而重復購買行為則屬于行為忠誠階段。市場調查發現重復購買意向對重復購買行為有較高的預測作用。雖然以往研究已經證明，具有購買意向并不一定是就會導致購買行為，但在網絡購物環境下大學生重復購買意向仍然是一個預測顧客重復購買行為的非常重要的指標。調查發現用重復購買意向來預測重復購買行為的誤差比率比較穩定。目前國外電商經營研究中主張將重復購買意向作一個因變量來研究，對重復購買意向的影響因素研究又主要集中在：顧客滿意、感知價值、信任、轉換障礙等方面。研究表明這些因素對消費者網絡購物的重復購買意向有著重要作用。

　　因素3：網絡購物顧客滿意。

　　顧客滿意（CustomerSatisfaction,CS）這個概念最早由美國學者Dardozo（1965）提出，他認為滿意度越高，越容易引發顧客的重復購買行為。之后國內外學者從不同研究角度對其內涵和其對重復購買的影響進行了研究。就其內涵來看，學者普遍從以下兩個方面來闡釋：特定交易觀點和整體累積觀點。

　　（1）特定交易觀點。持這一觀點認為顧客滿意是對特定交易的情緒反應。顧客滿意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反應，是顧客對產品和服務的特征或產品和服務本身滿足自己需要程度的一種判斷。顧客滿意感是顧客對服務實績與某一標準進行比較后產生的心理反應。顧客預期某種產品或服務能夠滿足自己的需要，能夠提供樂趣、減輕痛苦，才會購買這種產品或服務。

　　（2）整體積累觀點。持這一觀點認為整體的滿意度是一個累積性的過程，其為顧客對每次組織所提供產品或服務滿意度的加總或總和。有研究認為顧客滿意是過去一段時間內，顧客對所有產品或服務的購買和消費經驗的綜合評估。

　　在網絡購物環境下，網絡購物顧客滿意則是顧客通過先前的網上購物體驗對電子商務企業的滿意認知評價。調查表明在網絡購物環境下顧客滿意顯著影響重復購買意向的形成與維持，是重復購買的一個主要驅動因素。

　　因素4：網絡購物顧客信任。

　　消費者行為學家認為信任包括認知信任（cognitivetrust）和情感信任（affectivetrust）兩個方面，認知信任一般是指消費者覺得與這個商家交易是正確的、可靠的；情感信任一般是指消費者認為這個商家會考慮到消費者的利益和健康，會關心消費者。研究認為信任包括信任信念和信任意圖兩種信任結構。在網絡購物環境下，信任信念是指消費者相信網絡供應商至少有一種特征對他是有利的，這種特征包括網絡供應商的善意、能力、誠實和可預見性；信任意圖是指即使消費者在無法控制網絡供應商的情況下，仍然愿意或傾向于與他們進行交易。這一因素可能是未來電商企業發展中值得經營者重視的問題。

　　因素5：網絡購物顧客感知價值。

　　學者Zeithaml認為顧客價值是由顧客而不是供應企業決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值即顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價。研究者進一步將感知價值定義為感知利得與感知利失之間的比例，它體現了消費者對產品感知質量或感知利益與因支付而產生的感知利失之間的權衡。最新研究認為顧客在感知價值時除了關注企業提供物以外，還關注相互間的整體關系，顧客感知價值不僅來源于產品及附屬服務，還應包括維持關系的努力，可以通過發展良好而持續的顧客關系來創造顧客價值。這就是電商企業可持續發展的基礎，經營者在這方面還有許多工作要做。

　　通過對影響大學生網絡購物的心理因素變化的分析，對電商經營者的未來品牌傳播方向有了一個較為清晰的認識，據此制定的營銷策略成功的可能性不言而喻。