最近“換標”成為風尚，李寧、七喜、農夫都很有些“改良”的派頭，也有不少評論圍繞換標事件展開自己的看法，多是這個改得好看了，那個不好看了，這個時尚了，那個更土了。這個改得看不出來了，那個改了不如不改，不外乎圍繞“美學”和“識別”的觀點展開自己的評論。

　　今天我們拋開這些“美學”問題不談，一則是因為審美問題是很個人化的問題，每個人的審美不一而足，很難下判斷；二則是審美問題大家都談過了，我再談就是畫蛇添足了。

　　說得不客氣點，標志美不美，好不好，企業只要堅持使用，即便不美的也會變得美了，不接受的，你也會慢慢接受。

　　我們就單說說，換標背后的事，企業絕不會為了換標而換標，也絕非僅僅因為時尚因素而換標，“換標”只是企業所有戰略調整“浮出水面”的部分，我們不能單單就“浮出水面”部分的調整來看換標的成敗，看戲不能光看“熱鬧”，必須潛下心來看“門道”。

　　如果我們從企業戰略的“深度”來評判換標的成敗，就有那么點意思了！

　　好！我們先從農夫說起：

　　農夫：為了統戰而“虛焦”

　　其實從農夫的“實景”LOGO到“寫意”LOGO，我們能看到農夫在“調焦”，把焦距調成了“虛焦”。

　　這是為什么呢？如果單從美學角度來爭執這個問題，簡直是吹毛求疵。

　　我們得弄清楚原來農夫LOGO的風景是哪里？不用問大家都知道是農夫曾經拿來大談特談的“千島湖”，而現在的LOGO里的山水是哪里的呢？我想恐怕大家都猜不出來了，這個“虛焦”后的山水，已經不特指千島湖了，而是泛指所有山水。

　　為何農夫要“泛化”自己的水源優勢？所以我們要明白農夫在瓶裝水上的競爭戰略，農夫跟康師傅、娃哈哈等瓶裝水的重要區隔在于，農夫強調的是“水源”優勢，康師傅的“優質水源”的牛皮被戳破，跟農夫沒有直接關系也有間接關系。康師傅坦承自己的水源是自來水，康師傅占據了瓶裝水市場的16%份額，靠的就是就地取材廣用自來水為“原料”，作為一個鋪貨率這么高瓶裝水，必須就地取材、就地建廠，降低生產以及物流成本，才能支撐起康師傅水的“平又靚”。

　　而農夫就不行了，他們都說自己是“大自然的搬運工”了，就不能用自來水了，而康師傅占盡了便宜，還倒打一耙說自己“優質水源”，大有便宜占盡的勢頭。

　　我們知道農夫的水源取自“千島湖”，但農夫這個“搬運工”要想把杭州的水搬到全國各地，成本實在劃不來。在相似價位上的競爭已經完全沒有優勢了。

　　康師傅可以就地取材——用自來水，而農夫也得就地取材啊，但農夫又不能丟棄“水源優勢”的戰略定位，所以農夫的辦法就是在全國各地“圈”水源，目前連同千島湖農夫已經“圈”了四個水源，分別是杭州千島湖、東北長白山、湖北丹江口、廣東河源萬綠湖。

　　現在知道了吧？這個“虛焦”的山水，就是代表的這四個以及以后更多的“優質水源”。而老的LOGO上更多的指千島湖。

　　農夫的LOGO經歷這次的“調焦”，從近景（千島湖）調到遠景（所有優質水源）。表面上是LOGO的更改，本質上是一次大的戰略轉移。并且戰略轉移往往是不動聲色的，所以我們就看到了農夫近乎是不宣而戰，沒打任何招呼就換上了。簡直達到了“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。

　　所以我給農夫換標打分是95分，保留那5分是因為標志本身觀感上的爭議！

　　李寧：“Change”只為90后

　　這個誰都看出來了，李寧這么放下身段Change一下，就是為了取悅90后的小朋友，因為他們才是祖國的未來，70、80后的終將老去，而老去的沒有青春氣息的人怎么能代表李寧這個朝氣蓬勃的運動品牌呢？

　　老實說，李寧這么做沒錯，人們終將會老去，而百年品牌的夢想仍然得延續啊！你得抓住年輕人，但這似乎又是個悖論，如果有一天90后也老去，李寧是不是繼續移情別戀2000后的小年輕？那么李寧這個品牌代表的是什么？喜新厭舊？

　　耐克有兩個標志，一個是專業運動產品線的標志——倒鉤；一個是休閑運動產品線的標志——倒鉤+NIKE。阿迪的休閑運動標志與專業運動標志也不同，一個是三葉草，一個是三杠。但這兩個品牌都屬于市場領導階層。而全線鋪開一向是領導階層的特權，李寧篡下領導的位置也無可厚非，最起碼是國內品牌的老大。

　　但我們得搞清楚，耐克阿迪是根據運動類型的不同才有LOGO的不同，而李寧呢？是因為90后的區隔而改變了LOGO，按照這個邏輯，如果新LOGO是為了90后，那么老LOGO就是給70,80后了（老的LOGO將繼續沿用并保留生產），那將來2000后估計還得再專門定制更新的LOGO。那2010后呢？繼續制造新LOGO了！按照這樣的出牌套路下去，百年后李寧至少有10個LOGO。按照行業領導特權的法則來看，有10個LOGO的李寧，終將成為超越耐克阿迪的超級領導者。因為耐克阿迪混了這么久也才兩個LOGO。

　　其實我非常理解李寧的難處，做服裝永遠存在這樣一個尷尬，基于人的“獨特性”需要，人們總是不希望別人跟自己穿的衣服一樣，甚至不希望跟那些不入自己“法眼”的人穿一個牌子，想想看，當看到買菜的阿姨都在穿KAPPA（通常是冒牌的）時，那些穿KAPPA的“潮人”心里會是什么滋味？所以KAPPA必須朝更“騷情”的風格走，讓那些阿姨阿伯沒膽子穿。“撞衫”是這個產品過剩時代的詞。當一個服裝品牌成為社會主流時，通常意味著它已經開始衰亡了。這或者就是“品牌的生命周期”——在服裝行業所獨有的現象。但同時也為新的服裝品牌提供了嶄露頭角的機會，新品牌會踏著老品牌的尸體上陣。

　　當穿利維斯的那些曾經“叛逆”的年輕人逐漸老去，當他們歇頂且大腹便便地挺著啤酒肚穿著利維斯的時候，利維斯實在受不了啦！于是利維斯就打廣告諷刺那些曾經的帥哥而今的胖子，“你們不要再穿了，我求你們啦！咱丟不起那人！”。

　　原以為趕走了中年胖子就能獲取新一代年輕人的青睞。誰知道新一代的年輕人“不愿意與自己的父輩穿一條褲子”。所以迪賽爾這個品牌就撿到了便宜，果然新一代的年輕人更串，如果說他們的父輩年輕時是“反叛”的話，到他們這里就成了“敗壞”甚至“邪惡”。很多時候“惡”更能迎合人空虛的心靈。于是迪賽爾成功了。

　　時尚這個東西，是很容易過期的，因為時尚本身就意味著變化，聰明的品牌都與時尚保持著若干的距離，你能說耐克不時尚嗎？當然沒有KAPPA時尚，但還算時尚吧！時尚對于耐克來說只是一種裝扮，其本質仍然是體育、籃球，因為耐克非常清楚，時尚是今天一個樣，明天一個樣兒，變動不居，周流六虛。而體育、籃球、雄性這些最本質的東西永遠不會變，說得淺白點，時尚只是一個“框”，而不是“框”內的藝術品，一個品牌要的是“框”內的藝術品，而不是鑲著金邊的框。耐克抓到了這個“藝術品”，而在不同的時代耐克只需要換不同的“框”就行了。

　　所以從這個意義上來講KAPPA賣時尚，其實就是“買櫝還珠”之舉，把一個品牌押寶在時尚上，憑借戰術只能獲取一時之勝，你不能總憑借款式領先一直走在時代前沿，如果把“領先”當做戰略的話，那這起碼是個難以實現的戰略，而一個難以實現的戰略不是一個好的戰略。這是個把自己逼上絕路的戰略。

　　況且時尚這東西有時間會倒過來流行，你很難把握，其實時尚的訣竅不能在流行的軌跡上去尋找，時尚的訣竅就是找到“少數派”，時尚一旦流行開來成為“多數派”，往往就是OUT的開端，而KAPPA從1.5個億到40個億，在我看來并不是什么樂觀的事！因為這意味著大眾化了，而大眾化對90后的人來說，就是OUT!

　　KAPPA的“時尚”定位，把自己逼到風口浪尖，它得不停地顛覆自己才能保鮮！但即便這樣KAPPA也會應為是90后的品牌，在未來被2000后所鄙夷！因為人在滿足了服裝基本的敝體功能后，一定會尋求自己的“獨特性”，而尋求“獨特性”的所要支付的就是“排他性”。有人狂喜歡你，就一定有人超鄙視你！“春哥”現象就是這類現象的典型。

　　如果KAPPA的定位是“時尚運動”的話，那KAPPA的戰略是有問題的，因為時尚是“無常”的，你等于把自己的品牌扎根在火山上。

　　怎么辦？KAPPA應該把自己定義到“休閑運動”上，因為無論時代如何變化，“休閑”都是必要的。休閑是“恒常”的。KAPPA應該把品牌的核心定義到“休閑運動”，而KAPPA的時尚因素僅僅作為品牌的外衣，也就是前面我們講到的那個“框”，“框”里的內容物就是“休閑運動。時尚就是這個鑲金邊的“框”。

　　我們總喜歡用銷售額來評判一個品牌的經營是否成功，從40億的銷售額來說是不錯，甚至是很好，但從品牌經營的角度來看，KAPPA也是有很大隱患的，時尚不是一個可以行得更遠的戰略。

　　說了這么多KAPPA，其實也就是在影射李寧的做法，聚焦目標群人，這個固然沒錯，但品牌經營不是取悅目標人群，品牌必須有自己的立身之本，李寧在為目標群而Change，沒錯，做品牌是要“識時務”，與時俱進。但你李寧為90后Change后最終的東西是什么呢？不知道，攤開講吧！你李寧原來是什么都不知道，你現在改了哪些不知道，最終該成什么樣子當然不知道了！僅僅是為了改而改，為了90后改了個LOGO，變了個臉，僅此而已！

　　新LOGG出現后，老的LOGO怎么處置？如果新LOGO是針對90后的，LOGO是針對70-80后的，那么針對不同的人群，所闡述的內涵是什么？不要只是說：“哎！我這東西是專門為你做的。”就沒有下文了，而要說“哎！我這東西做成XX樣子了，是專門為你做的！”。

　　不過到現在還沒弄明白李寧到底是用新LOGO逐漸取代老的LOGO，還是兩個LOGO并存下去！

　　估計他們自己也是迷糊著呢！不過基本可以看到，李寧自己沒有在品牌上理出頭緒，就換標了！

　　對于這種不清不楚的行為，我這里只能給49分。不舍得讓他過半！

　　七喜：盲目跟風要“變臉”

　　其實七喜是懂得品牌建設的套路的，畢竟人家是洋血統，懂得品牌的精粹也就是一個詞，完全圍繞語言系統來構建品牌，這一點已經遠遠超越國內那些只懂賣“超值產品”的企業。也比李寧要高明許多，李寧Change來Change去，都沒說出最終是什么，七喜最終還是說出了點“什么”。

　　一詞定義品牌，可樂撥了個頭彩——“爽”，雪碧——“涼”。七喜好像沒抓到機會，晚了一步，只抓到了“透”，雖說也符合品牌經營的套路，但“透”字跟“爽”和“涼”相比，仍然是吃了大虧！你想啊！“爽”是我們每個人都想要的，“涼”也是我們時常需要的，“透”誰會想起來要啊！要“透”要聰明，還喝你七喜干嗎？國內那么多補腦的保健品吃哪個不行啊？

　　所以“透”字的確有些不靠譜，那就改了，這一改不當緊，越來越不著調了！估計是看著可樂做“爽”太爽了，也過來蹭便宜。你可樂是“暢爽”，我跟你不同，我是“冰爽”我是“7爽”（有汽），這不是抬杠嗎？可樂不冰嗎？可樂沒汽嗎？跟“老大”爭山頭，有活路嗎？你還別說，七喜還就是跟老大爭山頭才有今天的。

　　遙想當年，七喜的“非可樂”定位橫空出世，剛好打到可樂含咖啡因的軟肋，可樂有苦叫不出，就這樣眼巴巴地看著七喜朝自己的市場切下一大塊蛋糕來，其風光不亞于今天的黑馬——王老吉。

　　七喜的成功很大程度上，來源于它有一個世界上最優秀的對手——可口可樂，或者說七喜是寄生于可樂這個品類上的，七喜是最早在人的思考模式上入手取得巨大成功的品牌，它寄生在可樂身上，論成分它跟可樂幾乎差不多，所不同的是可樂是黑的，它是白的，但聰明的七喜并沒有另立爐灶開創新品類，它沒有叫“白可樂”，真理與謬誤只在一線之間，七喜清楚地知道它的力量來源于對手，是對手成就了它，如果沒有可樂這個對手它什么都不是，所以七喜努力的目標只有一個，那就是分化對手，可樂這個蛋糕夠它分了，而沒必要另行開創！另行開創新品類絕對是出于自大。七喜那時很精明。

　　可是現在可樂換了套路，它不再買可樂本身，它開始賣“感受”了，可樂品牌所代表的最重要的不是那個黑褐色冒泡的飲料，而是消費者大腦里最常想體驗的“爽”。

　　那個以“可樂”為實體的靶子不存在了！七喜就有力使不上了，正當七喜有些失魂落魄的時候，可樂突然改成了消費體驗——“爽”，雪碧改成了——“涼”，七喜趕忙接招，倉促間找到了——“透”，總算是跟上時代節拍了！豈不知七喜是比葫蘆畫瓢學了個似象非象，胡亂跟風很容易掉進陷阱，誰會為了“透”而買單啊？

　　現在七喜回過過來了，“不行！重來！”還得咬緊可樂不放松！可是可樂已經是“爽”了，你咬“爽”有什么用？“爽”是在消費腦袋里的東西，不是可樂產品了，你再咬，往好里說是在跟風，往壞里說是在添亂！

　　七喜，走到今天你的意識已經落后了一截，你沒有搞清楚品牌游戲的“新規則、新玩法”，就不要跟著模仿，先潛下心來，弄懂了再出招！象這樣，一沖動就換標、換主張的做法不象一個“老手”做的活兒，到時間又后悔了又涂改，那潑出去的水還能收回來啊？情何以堪啊？

　　至于七喜把標志從“七”到“7”的改動，以及找了某名人代言、搞氣泡，這些舉動都沒有實質性的突破，抖機靈而已！

　　該打分了，我給七喜的打分而是59分，這種沒搞明白就出招的做法是不能及格的，但七喜的套路是比李寧更上路子的，所以比李寧多10分。