1967年進行的六度分隔實驗,成功率只有不到20%;另一個實驗中的60個人,只有2個人完成了傳遞任務;后來的互聯網實驗的成功率之低,讓人不忍匯報其實驗結果。[/i]
理想豐滿,現實骨感
十幾年前,互聯網剛開始大規模普及,那時最響亮的口號莫過于“虛擬社會”、“虛擬生存”,仿佛真實世界一夜間將要被顛覆。現在回想起那時的口號,不禁啞然失笑。
作為真實社交網絡的一種線上復制與拓展,以微博為代表的社交網絡平臺的興起,直接回擊了十幾年前“虛擬社會”的狂熱呼聲,然而,“蝴蝶效應”、“裂變傳播”、“濕生存”、“無限可能”的標簽又被一些人貼到了微博的身上。事實真會如此嗎?微博應用于營銷領域,效果真的驚人嗎?
被神化的粉絲傳播力
“六度分隔”理論告訴我們,平均而言,世界上的任何兩個人之間只要通過6個人就可以取得聯系。而Facebook2011年發布的研究報告稱,任何兩個Facebook用戶之間的平均間隔人數為4.74人。這樣的研究結論似乎為一些傳言提供了實證基礎。
于是,網絡上流傳著“如果你有500個粉絲,就相當于一本內刊;有100萬粉絲,就是全國性媒體;有1億粉絲,你就是CCTV”。這一句未加任何調料的原生態話語,若是加上“轉發”這一催化劑,就變成了“如果你有500個粉絲,這些粉絲的粉絲人數也是500,如果他們愿意在第一時間轉發你的微博,而他們的粉絲也樂意這樣做,那么頃刻間你的微博就會讓億萬人看到”。這樣的情況只在理論上存在可能,卻不妨礙被一些人用作“裂變式傳播”的例子來虛構微博營銷的前景。
人類系統地對基于社會關系網絡的傳播研究只有幾十年時間,而對這種傳播的復雜性研究也只有十幾年的歷史。1967年進行的六度分隔實驗,成功率只有不到20%;另一個實驗中的60個人,只有2個人完成了傳遞任務;后來的互聯網實驗的成功率之低,讓人不忍匯報其實驗結果。這樣草率的“簡化論”成果,不可避免地撞到了人類社會復雜性的墻上。
事實表明,沒有哪位微博用戶的信息,可以頃刻間被所有用戶知道,也沒有哪個商品的促銷信息,能夠得到所有關注用戶的轉發。微博營銷要想取得成績,根本離不開對社會網絡結構以及信息傳播機制的分析。這樣的分析,扎根于人類社會生活的本質層面,微博營銷也必須從“筑夢云端”走向“現實地面”。
戳破微博營銷的神話
微博營銷用最簡練的語言描述,就是:利用微博平臺,傳播產品信息,塑造品牌形象,并把產品賣掉。因而,我們也必須從“產品信息傳播機制”、“品牌塑造機制”和“微博平臺產品銷售機制”入手,探討微博營銷的“與眾不同”之處。
產品信息傳播機制:消息不如謠言
人際關系網絡最基本的結構特征是同類相聚。我們相互關注和持續互動的,是和我們各方面差異最小的一些人。這一結構特征使得整個社會網絡形成不同的圈子。目前,企業官方微博的關注者中,大部分是有合作關系的其他官方微博以及忠實粉絲。因此,產品信息傳播首要關口就是信息如何突破這個粉絲圈。一個連粉絲都不愿轉發的消息是很難實現有效傳播的。
人際關系網絡的另外一個關鍵特征是社會關系的連接形式:強關系和弱關系。關系的強弱按照互動的頻次來判斷,經常互動的為強關系,極少互動的為弱關系。強關系圈子往往也是同質性較強的圈子,信息在這里可以有效轉發,但缺陷是很難將消息傳出圈外,這時候就體現出弱關系的作用了。
弱關系往往扮演的是信息橋梁的角色,體現出關鍵中介的作用。所謂的“裂變式傳播”,往往依靠弱關系的轉發來實現。然而,一個謠言很容易通過弱關系傳播,一個產品信息即使包裝再好,也不見得會得到弱關系的青睞,太多的產品信息停留在一級傳播圈(熟關系圈)而止步不前。
我們常見企業使用第三方渠道(微博大號)來宣傳產品信息,并不是企業不懂微博營銷,而恰恰是產品信息常常停留于一級傳播圈而采取的一種無奈之舉,因為即使停留在一級傳播圈,靠微博大號的粉絲數量也能擴大其傳播規模,而至于效果,就另當別論了。
品牌塑造機制:日積月累
品牌塑造是個持續的長久工作,若以為靠新產品的卓越功能,加上有效的微博營銷手段,就可以在微博上迅速崛起,那創造的僅是銷量,而不是品牌。
品牌塑造機制的核心是消費者心理認同,上升到一定階段后便成為文化認同。產品質量以及卓越功能只是消費者文化認同的一個初步基礎,若想在短時間內實現品牌塑造的“無限可能”幾乎是不可能的事情。
凡客誠品煞費苦心運營這么久,其@VANCL粉絲團也只有43萬,官方微博粉絲也只有5萬多。而作為凡客誠品的認同基石,“凡客文化”的運作過程也是精打細作,品牌塑造在微博平臺上沒有“大躍進”。
產品銷售機制:可小促不能暴漲
靠微博實現銷量暴漲?只有小企業這么想。成熟企業,哪一個不是在線下兢兢業業,在微博上小心翼翼試水。更不用提若出現產品質量問題,在微博上可以迅速演變成一場危機。
沒有企業能果敢斷定其微博營銷的效果有多大。目前常見的依靠“微博大號”平臺進行的轉發有獎活動,短期內確實可以提升產品銷量。但時間一長,微博用戶會逐漸對這種同質化活動失去興趣,甚至會反感“微博大號”運營此類活動,取消對其關注。
隨著對微博結構了解的深入,以及微博營銷實踐經驗的積累,微博營銷領域的諸多神話必將被戳破。微博營銷會被納入進常規的網絡營銷門類之下,迥異于今天它被托付的崇高地位。
凡客體走紅是成功,快書包獲得用戶口碑是成功,甚至像不知名的小賣家年入百萬銷售也是成功。
@多少,才算成功?
文/晏濤
去年微博營銷的標兵變成了舊談,企業的新鮮勁也過去,對微博營銷的質疑漸起。但是,重讀那些經典的企業微博案例,若是換一個角度,就會有不一樣的收獲。
@vancl粉絲團:品牌塑造和話題營銷
依托凡客體和挺住體,凡客當之無愧成為微博營銷的成功典范。可是你知道嗎?從去年3月份凡客微博只有10萬粉絲,6月份30多萬,直到現在也只有40多萬粉絲,遠不如京東100多萬,按照轉發評論數來說,也沒有杜蕾斯高。相對凡客千萬級別的用戶群,從粉絲數量的角度來看,你還認為凡客微博成功嗎?
但是換個角度看,凡客的微博營銷仍然是成功的。我觀察了@vancl粉絲團很長時間,監測它的粉絲增長、微博內容、活動、粉絲互動行為等等,我發現它在品牌塑造和話題營銷方面無疑是成功的典范。
凡客品牌定位在平民快時尚,倡導人人都是凡客,那么它的微博做了什么呢?你會發現@vancl粉絲團的微博內容與企業品牌相關度高達80%以上,時時刻刻保持與凡客產品、消費者、代言人、行業新聞相關,但不是刻意揉捏生硬的廣告。同時,每天大量提及它的粉絲互動,轉發粉絲的微博,并加以自己的評論,語言時而幽默詼諧,時而機智靈敏,給人一種人化的感覺。
不管是明星紅人還是無名人士,他們都與之對話,恰恰與凡客平民化的步調一致,其品牌定位在微博上得以充分的展現并延伸。試問又有幾個企業微博能如此經常性地與粉絲微博互動,在內容上做到如此的品牌相關度?
在日常微博運營中,凡客還經常會借助一些熱點事件來增強與粉絲的溝通。粉絲關注的話題就是他們營銷的機會,例如近期林書豪NBAT恤、李宇春生日,都成為它微博的活動話題,在粉絲中取得了相當的反響,而這種話題營銷的敏感性是很多企業所不及的。
@海底撈火鍋:事件營銷與危機公關的好戲法
“人類無法阻止海底撈”的段子,將海底撈的服務推向了史無前例的高度。其實平心而論,海底撈微博做得并不好,但是一個企業自己微博做得好不好,與它的微博營銷做得好不好是兩碼事,而海底撈就是這種反差的典型。
有人在海底撈吃過之后說,海底撈味道不咋地,但是服務確實很好。對,這就是本次營銷的主題,因為在這次事件營銷中,所有的亮點都在于體現海底撈的服務,而沒有強調海底撈的味道有多么好,很多人去就是為了體驗其服務,從頭到尾,營銷的重心相當明確。
海底撈最大的成功還不在于事件營銷一炮走紅,而在于它后面化險為夷的公關手法。大家都知道微博是一把雙刃劍,顧客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底撈被爆出骨頭湯勾兌事件后,無疑與“人類無法阻止海底撈”形成強烈的反差,一場危機一觸即發,但海底撈卻成功將其化解。
“勾兌門”事件后,海底撈沒有做任何狡辯推諉的舉動,反而第一時間在微博上發表聲明,并配合媒體及有關部門調查,同時老板張勇也在個人微博上坦誠相待,并愿意接受公眾檢查監督。
海底撈官方的坦誠、公開、透明、敢于負責任的態度,從一開始就爭取了消費者、媒體的寬容諒解,對于一個知錯能改、態度誠懇的企業,公眾也會給予最大的包容,很快這個事件就慢慢平息。在微博上,壞事往往比好事傳得更快,危機來臨時,消費者是魔鬼還是上帝,取決于企業的態度。
@快書包:微客服和全員微營銷
快書包是伴隨著新浪微博成長起來的老標兵,有關于快書包的微博營銷案例分析已經很多。為網站帶來近1/3的流量和40%的訂單業務,這種業績太讓企業期待了,然而快書包企業微博營銷的成功就僅僅如此嗎?
快書包微博營銷兩大亮點:微客服和全員微營銷。快書包的微客服是相當用心的,不敢說1分鐘響應,也差不多5分鐘響應。我曾經給他們發私信詢問某本書有沒有,他們的私信回復不僅迅速而且全面,很是溫暖。
同時,微搜索“快書包”關鍵詞,凡是提及快書包的微博內容,評論中基本上會出現2個賬號,就是@快書包和@徐智明。試問有幾個企業能夠做到如此?能夠做到如此的微博又怎能做不好?
也許大家會想:作為一個老總,徐智明怎么就這么閑,天天守在微博上。可是當你想想微博可以為它產生40%的訂單,對于這樣一家小企業而言,ROI該是多么誘人。
快書包微博首頁詳細羅列了高管們的微博,再去微搜索“快書包”找人,會發現第一頁+v的全是快書包的人。你對快書包有任何意見,可以隨時向他的高管反映,他們就在微博上!試問那些天天叫苦微博營銷不好做的企業,你真的用心做了嗎?企業微博不是隨隨便便就能做好,每一個成功的背后都有著必然的原因。
品牌塑造、話題營銷、事件營銷、危機公關、客戶管理等等,微博可以做的事情太多了,微博營銷不是不重要了,而是越來越重要了。微博營銷的成功沒有統一的標準,凡客體走紅是成功,快書包獲得用戶口碑是成功,甚至像不知名的小賣家年入百萬銷售也是成功。只要你能利用微博做出有益于企業發展的事情,這就是微博營銷的成功。我們不能迷戀他人成功的光環,更應分析并學習他們背后的成功經驗,但切不可只學其形,而要學其神。
