限貸、限購令下，開發商銀根縮緊、購房者觀望氛圍加重，如此時機，房產營銷模式如何創新、開發商將如何鎖定目標客戶群呢？多位業界人士揭秘，今年乃至未來幾年內，組合營銷模式將成昆滇開發商主打，品牌開發商的實景營銷模式將受到購房者的青睞，昆滇樓市將引領“精耕細作”營銷潮。

純概念營銷成過去式

從早期的波希米亞、地中海，到后期的SOHO、分時度假、豪宅、城市別墅等等，昆明房地產市場演繹起一個又一個的概念營銷新潮。曾經，每一個成功的地產概念都能在市場上掀起一股熱潮，都能吸引到足夠的眼球，都能使概念的挖掘者取得不錯的回報。

當時很多開發商在營銷策略上都講究“快進快出”，看著沙盤甚至規劃效果圖買房就是當時樓市的游戲規則。房地產廣告上一幅幅令人憧憬美好生活的圖片，深深地打動了每一個顧客的心，但往往當業主真正收房時，卻發現現實跟自己憧憬的畫面還真不是一回事。房地產的廣告宣傳中羅列了大量戶型、朝向、景觀規劃等對購房者購買意向有重大影響的信息，為了吸引購房者，樓書中還有眾多介紹小區景觀、配套和裝修細節等方面的精美效果圖。但往往這類廣告在右下角不顯眼處標明“本圖文僅供參考，不作為合同要約”，因為字小，能看到這句話的人是寥寥無幾，往往會造成日后交房的糾紛。

曾經有這么個樓盤，讓記者至今記憶猶新：該樓盤推廣時主打桃花島概念，樓書上養眼的、成片成片的桃花，讓人分外著迷。等交房時，現場不過是零星的幾棵桃樹苗，實在讓人大失所望。很多年后，這個社區依舊沒有呈現成片的桃花，只能在夢中追憶絢爛的桃花了。

深圳至祥置業（昆明）公司總經理周曼介紹，昆明的房地產市場基本上都經歷了純概念（一堆圖紙、樓書）、概念落地（建蓋起售樓部）、準現房、精裝現房等幾個階段。純概念的營銷方式，早已被市場淘汰。

實景體驗營銷全面到來

給購房者一個近乎現實的體驗環境，即現房或現成園林。通過現場的實景營造，讓購房者來衡量這個社區是否適合自己，讓購房者在近乎真實的現場感受中作出判斷。

“原來的營銷模式是虛多實少，現在則是實多虛少。”周曼認為，房地產市場已迎來“實景時代”，這種方式受到了消費者的歡迎。

最早嘗鮮樓盤實景營銷模式的本土開發商，應該是銀海地產。受2007年“9·27”房貸新政和全球金融危機的影響，2008年的昆明房地產市場一片慘淡，市場觀望氛圍彌重。很多開發商動用諸多營銷手段，仍難以吸引購房者。

2008年9月19日，位于廣福路中段、世紀城對面的銀海暢園，項目開發商銀海地產大手筆投入實景樣板園區，當年，驚艷整個昆明樓市。備受各界矚目的銀海暢園實景樣板園區開放時，數以千計的市民趕赴現場，示范區巴厘島風格的園林內環境幽雅，一派自然氣息，上百種珍貴花木，如置身于原味的印尼巴厘島。即便當年的樓市如此低迷，銀海暢園借此仍快速“出貨”，取得不俗的銷售業界，讓業界刮目相看。

銀海此舉，曾吸引著諸多的同行前往觀摩學習。自此，昆明樓市競相刮起實景樣板園區、實景樣板房的實景體驗營銷風潮。

據了解，凡是有實景示范區的項目，其所帶來的客流量、成交量均十分可觀。客戶在現場實景體驗活動帶來樂趣的同時，還可以在銷售人員的引領下，漫步社區，親身感受項目的成熟和日后也真實存在的美景。

“在產品品質為王的時代，項目示范區成為展示樓盤產品品質特色的最佳平臺。”周曼如是評價。

體驗式營銷此起彼伏

從2010年起，體驗式營銷活動在昆明持續上演。據記者最新了解，從今年起，扎根西市區的開發商經典地產掀起一輪輪體驗式營銷活動。旗下大型綜合項目經典雙城呈現一場場別具一格的主題體驗式營銷活動：紅酒會、英式下午茶、VIP客戶音樂酒會、我心中的“雙城”繪畫大賽等等，讓客戶在一輪輪體驗式營銷中融入開發商的企業文化中，也讓客戶對開發商了解更深了。“我們希望能給到客戶更加特殊的內容，好的項目需要好的環境和服務來體現。”經典地產相關負責人介紹。

事實上，諸如紅酒會、音樂會的體驗式營銷模式，在很多開發商、很多樓盤處都曾上演過。像西山別墅、萬輝星城、滇池衛城、銀海系樓盤等，這樣的活動，對開發商而言，已成常態。“豐富業余生活，也更能了解產品。”熱衷于參加開發商組織的客戶活動的李女士這樣評價。

周曼認為，近年來隨著樓市的發展壯大，形式各異的營銷活動層出不窮，消費者在欣賞眼花繚亂的營銷活動之余，漸漸地發現實在的東西才是長久的，因此提供一些極具體驗性的營銷活動更具親和力和吸引力，這既符合消費者的需求，也是一種明明白白消費的體現。而體驗式營銷在實現顧客親身體驗樓盤的同時，又可以盡量減少一些不必要的損失或糾紛。目前很多樓盤銷售的產品已進入準現房階段，消費者完全可以通過活動，更深層次地去了解樓盤品質、體驗服務、感受地段和交通等所帶來的優勢，從而做出理性和明智的選擇。

組合營銷模式成主流

組合營銷模式需要根據不同情況進行不同推廣模式、推廣媒介的動態組合。

“從產品推廣戰略上，本土開發商以更開放的心態，不斷提高營銷水準。”周曼認為，在產品推廣趨勢上，現在的開發商從單一的傳播途徑演變成組合拳式的營銷模式。

盡管營銷模式無定式，但是當前的房地產市場，營銷模式需多元化。在現實中，不再存在“一招鮮，吃遍天”的狀況，現在的市場已經發展到了分眾化的時代。不同的區域市場，不同的消費群體，不同的消費需求，這些都決定了大一統的營銷模式再也無法適應當今市場的發展。

周曼以在售的南亞風情第壹城為例，解讀了諾仕達集團在樓盤推廣上不再采用單一的推廣模式，而是以組合營銷方式，成為昆滇樓市響當當的名盤。“飛機大炮先上，步槍、手槍也要跟上，就連刺刀也不放過。”周曼風趣地這樣比喻。“昆明的開發商已經學會精準地挖掘客戶，在推廣節奏上，有張有弛、有快有慢；在營銷推廣上精耕細作，贏得非常漂亮。”

她預計，今后，在樓盤營銷上，開發商實景樣板園區要推、體驗式營銷活動不斷、以客戶會為主的會員組織增多、與客戶的互動活動不斷，在推廣媒體上，早已突破戶外加紙質媒體加電視的推廣媒介，更多通過網絡、短信、直郵DM、各種公關活動等。以手機媒體、IPTV、數字電視、移動電視、博客、播客等為主的互動式數字化復合媒體，今后一段時間內將成為本土開發商面臨的新選擇。

“在現在的形勢下，以往10個人買10個樓盤的場景將被5個人買10個樓盤所替代。”周曼如是比喻，“競爭非常激烈，未來的房地產營銷，市場將越分越細；而營銷推廣將由專業公司分包，深挖潛在的目標客戶群。”